8月7日，国家互联网信息办公室发布《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》。三天后，中央电视台“对话”节目推出专题《微时代，谁来保护我》，国家互联网信息办公室副主任彭波与四位专家共同解读和探讨“即时通信十条”的意义。

研究发现，以往传统媒体和互联网管理的法律法规出台前，通常组织声势浩大的新闻宣传，占满了电视台荧屏和报纸版面，试图以报道评论数量和宣传强度取胜。而这次“即时通信十条”的政策出台，更加讲究“营销”策略。

敏感议题对话解决

“即时通信十条”涉及实名制、公众账号信息服务资质等敏感议题，从以往的经验看，容易引起舆论的反弹。

2012年12月28日，全国人大常委会通过《关于加强网络信息保护的决定》前，众多主流媒体密集发声：《网络不是法外之地》，《要为网络世界设定法治底线》等等。特别是中央电视台的高调宣传，给人以山雨欲来的印象，让年轻网民担心互联网言路收紧了，上网没自由了。

12月28日悬念揭晓，其实《关于加强网络信息保护的决定》并没有公众在媒体地毯式轰炸的密集宣传中得出的主观臆测那么可怕。它只是要求网络用户提供真实 身份信息，后台实名，前台“可以选择使用其他名称”；网络服务提供者发现用户发布了法律法规禁止的信息，应当立即停止传输，采取消除等处置措施，保存有关 记录，并向有关主管部门报告。在这两条管制性条款外，浓墨重彩强调了国家保护“够识别公民个人身份和涉及公民个人隐私的电子信息”，完全是为网民利益着 想。

这次“即时通信十条”没有采取居高临下的管教式训导。而选择中央电视台“对话”节目，组织国家互联网信息办公室领导、互联网专家和记者/观众三方对话，可谓别出心裁。

“对话”节目从2014年上半年微信的十大传言说起，包括小龙虾是虫不是虾，汇一分钱整倒骗子，电话输错密码则骗子账户被锁定等，现场观众发表自己的观 感，嘉宾则以专业知识进行证伪，最后主持人宣布这十大传言全部是谣言。而国信办彭波副主任说起前一天晚上工作到11点半，忙于删除即时通信里面上海埃博拉 病毒感染者出走的虚假信息，引伸出网络有害信息对社会对公众产生恐慌，破坏社会秩序，网民呼吁“应该出手了，再不出手就晚了！”到节目开始后的8分50 秒，主持人趁势转到“即时通信十条”，在不知不觉中植入正题。

负责人亲上火线

在这期“对话”节目中，彭波副主任一副学者型官员的气质，温和而又富有活力的形象，hold住全场。

媒体人出身的知名网友石述思在《对话》现场道出他的担心，微信实名会不会阻碍网络反腐？彭波副主任表示，考虑到老百姓的需求，我们从去年开始要求各大网站 在首页最显著位置开辟“举报专区”。网民对贪官污吏的举报，点开就是中央纪委监察部网站，可以实名举报，也可以匿名举报，开了正道。

现场有小伙子担心：我在微信、人人网等大型网媒早已注册过账号，实名制后就不能登陆了吗？彭波副主任解释说：十条规定对新注册用户产生影响，而对老用户，各个网络企业会采取奖励等方式（实名注册享有更多便利）逐步进行规范。

另一个小伙子问，“即时通信十条”出台后，我是不是不能转载时政类新闻了？彭波笑言：规定针对的是公众账号，不是针对网民个人；对于有资质的公众账号上的 时政新闻，还鼓励转发。对于公众账号的资质管理，彭波解释：“有门槛，但没有关门。”有三类情况：传统媒体发挥优势，延伸到新媒体；已经在互联网上长期从 事新闻服务的，平移到微信上；微信起来后，一些前媒体人士打造的自媒体公众账号。希望它们去满足法律法规的规定，申请资质。

彭波坦言：我们在互联网核心技术方面与美国还差一点，还在奋起直追的话，但在互联网应用层面与美国比一点也不差，甚至还更强。在即时通信技术出来的时候没有采用限制压制的方法，而是推动广泛运用，甚至推动走向世界。出台这个规定，是为了这个产业更好地发展。

在突发事件和敏感议题中，为了有力地消除公众的疑虑和不满，经常需要主要负责人亲上火线。2012年7月的温州动车事故，造成了严重的人员伤亡，只要铁道 部新闻发言人王勇平出面举行新闻发布会，力度是远远不够的。应该由铁道部部长亲自举行新闻发布会，向乘客及其家属致歉，报告救援部署，才能释放乘客和广大 民众的悲痛和焦虑。

温和第三方发声

本期“对话”的4位嘉宾人选有讲究。

李欲晓，北京邮电大学互联网治理与法律研究中心主任。长期从事互联网治理和网络法律的研究，致力于构建中外网络安全与法律方面的民间沟通平台。“对话”节目开头对小龙虾是虫还是虾的科学解读，顺手拈来，不由得让人感佩专家的科学素养。

石述思，《工人日报》社会周刊编辑部主任，曾七获“中国新闻奖”。在对话现场，他引用一句名言：“批评不自由，则赞美无意义。”政务信息是最宝贵的信息，并不是所有政务微博都能及时应对，希望“彭老师”督促他们，如果没有及时的披露，会带来谣言的盛行。

祝华新，人民网舆情监测室秘书长，近年来鼓吹打通体制内外“两个舆论场”。他分析即时通信工具有先天性的缺陷，是同学、同事、同好小众文化圈，同质性较 强，当一种声音出现偏差的时候，不容易得到矫正。有些谣言早已在微博得到澄清，在微信群和朋友圈里还在疯传。谈到微信公号的资质管理，祝华新认为前些年可 能高估了自媒体的优势，网民作为“公民报道者”，舆论监督发挥积极作用，但个体网友缺乏新闻真实性的训练，时政新闻的采访需要较大的成本，需要专业的经验 和判断，这是专业新闻媒体的优势。特别需要强调新闻媒体的专业精神、社会责任感。

郭凯天，腾讯网副总裁。代表中国最大即时通信工具微信，表白在十条管理规定出台前，“有关部门跟业界有充分的交流沟通”；从技术进步角度来讲，管理规定跟 技术的活力或产品的活力并不是相冲突的。政府出台相应的法律规定，企业（进行）运营和指引，营造一个比较好的发展环境，用户的感受才会更好。包括心灵鸡汤 这种东西转发太多以后，对用户造成骚扰，反而减弱和阻断了用户熟人亲情的沟通联系。

政策宣传需注重传播绩效

党报、国家电视台、中央和地方重点新闻网站等主流媒体，富有政策宣传、主流价值观传播的政治责任。但如何进行宣传，是靠“稿海战术”，带有某种公权力强制的高调高压式宣传，还是借助现代政治传播的专业手法，因势利导，柔性诉求，润物细无声，“入耳入脑”？

政治传播，讲究对当前社情民意的精准把握，进行缜密的宣传策划，借助社交媒体“分众传播”，从海归、海待到蚁族、北漂，甚至散户、“大妈”，为不同群体量 身定制小切口议程，展开互动，进行信息沟通、理念交流，以获取民众的认同和合法性支持。党的各级干部在面对公众宣讲政策时，需要娴熟地运用“政治修辞”， 提高表达技巧，成功地打动和说服受众。

“对话”节目聚焦“即时通信十条”时，不是把十条作为不容质疑的法条，而是从网民关切的角度频频提出疑问：“微信实名，是保护信息，还是限制自由？公众号审批，让信息更真实，还是阻塞？……”请官员和专家释疑解惑。

长期以来正面宣传有成绩，但也存在不少问题，如自以为真理在握，居高临下；照本宣科，模式化、套路化，缺少亲和力。祝华新曾在“第三届网络舆情高峰论坛” 上建议：引入正面传播绩效评估机制，评估两点：一是政府在连篇累牍地毯式轰炸的正面宣传之后，老百姓对推出的政策是更认可了，还是更警惕了？电视台、党 报、受众对政府的评价是更高了，还是评价更低了？

1988年初的物价改革宣传，留下教训。经济改革离不开物价改革，但涉及老百姓的日常生活和心理预期，本不宜大肆宣扬，绷紧了社会神经。但当时我们还缺乏 经验，报纸持续发表评论，称“改革有险阻 苦战能过关”。各级领导高调表态：“在物价改革上，不能优柔寡断，看准了的就要下决心干，哪怕暂时挨点骂，相信以后日子会好过的。”有的城市甚至提出“党 员应在物价改革中甘愿吃亏”，“要把党员在物价改革中的表现作为对党员执行党纪情况的一个检验标准”。直到出现全国性的抢购潮，才意识到物价改革必须考虑 企业和公众的“承受能力”，转入治理整顿，导致经济社会环境的全面收缩。

习近平总书记在去年的“8.19讲话”中提出了把握“时度效”、壮大主流舆论的要求。时，就是突出新闻的时效性，捕捉最恰当的宣传时机，又体现时代性，与 时俱进；度，正面宣传也要掌握好火候和分寸，避免用力过猛，招致受众反感和抵触；效，就是摸准受众的思想脉搏、情感脉搏，运用群众语言、身边事例、鲜活方 式，受众入耳才能入脑。

“即时通信十条”公布当天，腾讯股价大跌（红箭头为8月7日），随后又开始大幅反弹。8月12日股价再次冲上历史新高，随后逐步回落。资本市场是最敏感的，腾讯股价站稳表明社会平静地接受了“即时通信十条”。（赖龙威）